El marketing relacional nace a partir de un cambio en la
orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes
a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo.
Es el proceso que intera al servicio al cliente con la
calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones
duraderas y rentables con los clientes.
Para desarrollar un programa de marketing relacional se
deben tener en cuenta los siguientes pasos:
a. Identificación
del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación, porque
bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez
conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
b. Diferenciación
de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la organización
según:
la
frecuencia de compra,
el monto
de la compra,
la fecha
de la última compra.
c. Interacción
con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite
reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo
de los niveles adecuados.
El objetivo del marketing relacional es crear relaciones
a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores,
proveedores, distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo
las preferencias y los negocios con dichos agentes.
Los especialistas en marketing logran esto prometiendo y
entregando productos y servicios de alta calidad a precios justos. Estrecha los
lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones,
reduciendo los costes de transacción y el tiempo empleado. En el mejor de los
casos, las transacciones dejan de negociarse en cada ocasión y pasan a ser algo
rutinario.
El último producto del marketing de relaciones consiste
en construir una red de colaboración entre las distintas empresas que
configuran la cadena de valor.
Una red de marketing se compone de una empresa y sus
stakeholders (consumidores, trabajadores, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha
construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada vez
más la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes
de empresas, y gana más la empresa que está situada en la mejor red de
colaboración. El principio operativo es sencillo: construye una red de
relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios. (Vértice
Ed., p.8)
Mesonero y Alcaide (p.148) sugieren que, en esencia, es
una mentalidad empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones
a largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear
relaciones con los clientes, en las que cada una de las interacciones supere el
marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios. Para
ellos, el Marketing de Relaciones:
1. Constituye
una filosofía empresarial u orientación estratégica. Por tanto, supone un
esfuerzo sostenido en el tiempo para la organización, y responde a una forma de
entender cómo se compite en el mercado.
2. Busca una
relación beneficiosa para las partes implicadas en la misma, es decir, se trata
de construir y desarrollar relaciones rentables.
3. La
relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de
lo que nos aporta la relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso
o no terminar la relación.
4. No se
trata de marcarse como objetivo empresarial único la fidelización de clientes.
La consecución de nuevos clientes seguirá siendo importante para las empresas
industriales.
No obstante la experiencia demuestra que en más ocasiones
de las deseadas las organizaciones tienden a infravalorar el potencial de sus
«ya» clientes. La clave, bajo este enfoque radica en analizar la relación con
el cliente como un todo, no como un conjunto de transacciones no
interrelacionadas.
Bibliografía
• Christopher,
Martin; Payne, Adrian y David Ballantyne. Marketing relacional, Ediciones Díaz
de Santos, 1994
• Dvoskin,
Roberto. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia, Ediciones Granica,
2004
• López-Pinto,
Bernardo, et al. Los pilares del marketing, Universidad Politécnica de
Catalunya, 2010
• Mesonero,
Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cómo orientar la gestión
comercial a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC Editorial,
2012
• Vértice
Editorial. Marketing estratégico, Editorial Vértice, 2008
• Zikmund,
William y Babin, Barry J. Investigación de Mercados, Cengage Learning Editores,
2008
